Do supérfluo à realeza

24 outubro, 2007


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Não assassinem o português perto da Luciana”, alerta um depoimento no meu perfil do Orkut. Realmente, o que mais me deixa “fora de mim” é encontrar um “cafezinho” com acento, um assessoria com “C” no lugar dos dois primeiros SS e coisas do gênero. O “vamos estar comprando”, o gerundismo odioso fruto do telemarketing mal traduzido do inglês me deixa em coma eritomatoso. Por que isso acontece comigo? Será por eu ser redatora?

Não abracei o ofício de redatora publicitária por acaso. Um pai jornalista, que adorava ler, me passou o vírus crônico da leitura. De leitora ardorosa passei, obviamente, a escrever. E ao chegar à época do “ser ou não ser, que profissão seguir?” já sabia de antemão que tinha de ser algo que aliasse criatividade com muita escrita. Na minha cabeça adolescente, era certo que tinha de ser publicidade, profissão de status, ar glamouroso, do jeito que adolescente gosta. Adotei o curso a fim de me tornar uma primorosa escritora de roteiros. Mas me descobri logo cedo adorando rebuscar chamadas, copisdecar o texto horrível – ops, amador – enviado pelo cliente e, claro, escrever roteiros de todos os tipos, dos institucionais de cinco minutos aos spots de trinta.

Hoje, depois de oito anos na estrada que leva ao País das Maravilhas da Escrita, penso o quão é difícil encontrar um publicitário que oficialmente se declara como redator. Pseudo-redatores existem às pencas: o cara que vagou do atendimento à mídia, passando pela produção e, claro, pela direção de arte. Passou quatro meses na redação enquanto a redatora da agência gozava de licença-gestante ou nos seis meses em que o redator oficial foi fazer um intercâmbio na Inglaterra. No currículo, se auto-intitula redator quando a vaga de emprego assim o exige.

Nada contra, principalmente se o profissional em questão reuniu tantas experiências na época da graduação, como reza o manual do estagiário. Mas nada a favor se a área de atuação varia conforme a maré convém. Sou do tipo que acredita que profissional Bombril não é profissional algum. Um médico não se torna dentista por tratar de afecções da boca. Da mesma forma, a redação tem manhas e sutilezas que só muitos anos da mesma atividade, da escrita incansável, da leitura de livros de ficção, técnicos, e das idas constantes a dicionários, gramáticas e manuais de redação e estilo ensinam.

Esse entendimento falta ao mercado publicitário como um todo, com exceção das grandes e de algumas agências de porte médio, que já descobriram que redator bom não se faz da noite para o dia. No entanto, se a demanda é grande e a oferta de redatores é escassa, certamente o furo é mais embaixo. Um deles talvez seja a formação superior.

Em palestras para alunos de publicidade e propaganda, não é difícil constatar qual área mais seduz os jovens aspirantes a publicitário. A grande maioria acha o máximo dominar o Photoshop, o Ilustrattor e os demais softwares utilizados para manipular imagens e criar layouts. Uma minoria almeja o posto de atendimento, mídia e produção. E o mercado clama por excelentes atendimentos, por produtores tarimbados e profissionais de mídia primorosos.

Do mesmo mal sofre a redação. Pergunte em uma sala abarrotada de alunos de publicidade quantos querem ser redatores. Uma meia dúzia de gatos-pingados – daqueles que gostam de escrever e resistiram a seguir o caminho do jornalismo, mesmo ele sendo “cívico-cidadão-e-não-mercenário-como-a-propaganda” – levantará a mão, alguns muito timidamente. E o mercado passa sufoco atrás de redatores com experiência, experts em resolver, de forma criativa ou apenas “honesta”, os diferentes desafios textuais que caem em sua mesa.

Então é a escassez de profissionais da redação que impele a maioria das agências a aderir à fórmula fácil do “uma imagem vale mais do que mil palavras” combinada com o clássico “reduz esse texto, uma linha tá bom” que todo redator já cansou de ouvir na vida?

Nada. O que há é a miopia generalizada, como a cegueira contagiosa criada por Saramago. Uma miopia teimosa, que continua a insistir na fórmula surrada de muita imagem-pouco conteúdo, que raramente cria laços afetivos com o consumidor. Miopia que tem levado os anunciantes em direção a ações de guerrilha, live marketing, ações no PDV, campanhas online e tudo o mais que não inclui TV e publicações impressas.

Nesse contexto, redatores se tornam supérfluos para muitas agências tradicionais, mas voilá, extremamente necessários quando se trata de agências e empresas especializadas em ações de não mídia, as chamadas mídias não-mensuráveis (ver textos a respeito nesse e nesse link). O motivo é simples. Não mídia clama por produção de conteúdo, por projetos digitais – blog, ações virtuais, redes de relacionamento, etc. – que tem como principal forma de comunicar a palavra.Exige profissionais que saibam escrever, dar sentido a projetos que, felizmente, não são mais baseados apenas em imagem. Não mídia exige texto de verdade, e não o texto criado pelo cliente que muita agência ainda teima em aproveitar em peças gráficas. Brada por profissionais que realmente entendem de texto, que fazem da leitura sua espada e da paixão pela escrita seu baluarte. E nessa nova forma de fazer comunicação, se redator não é rei, no mínimo integra o grupo seleto da realeza. E não é com título comprado, não senhor.